Business velikani:U Hallmark čestitke utkane najljepše emocije

Hallmark Cards, Inc. je američka, porodična kompanija sa sjedištem u Kansas Cityju u Missouriju i najveća je svjetska kompanija za čestitke, koja svake godine stvara 30.000 različitih dizajna i srodnih proizvoda na više od 30 jezika, te ih distribuira u više od 100 zemalja. Proizvodi ove kompanije prodaju se u maloprodajnim objektima Hallmark, putem velikih trgovačkih lanaca i web stranice. Kompanija upošljava oko 50 pisaca, oko 800 fotografa i grafičkih dizajnera, koji dolaze s idejama, za oko 40.000 najraznovrsnijih proizvoda godišnje, vezanih uz slavlja, blagdane, darivanja i čestitanja. Hallmarkova podružnica Binney & Smith Inc. specijalizirana je za proizvode za razvoj ličnih vještina, uključujući bojice Crayola, čarobne markere, materijal za modeliranje, softver za kreativnost. Hallmark također stvara televizijski program usmjeren na porodice putem svoje podružnice Hallmark Entertainment, Inc. koji ima kontrolni većinski udio u Crown Media Holdings, Inc., operateru i distributeru dva kablovska kanala: Hallmark Channel i Kermit Channel. Prihod kompanije u 2020. godini iznosio je pet milijardi dolara, a kompanija upošljava 30.000 ljudi. Na čelu kompanije je izvršni predsjednik Donald J. Hall Jr.

Odlučnost pionira

Hallmark je osnovao Joyce C. Hall, koji je 1910. godine kao 18godišnjak otišao u Kansas City sa dvije kutije s razglednicama ispod ruke. Imao je malo novca-čak ni dovoljno da se taksijem odveze do svog  prenoćišta, ali imao je poduzetnički duh i odlučnost pionira. Tu je osnovao Hall Brothers, kompaniju za slanje dopisnica, a ime se opravdalo sljedeće godine kada mu se pridružio njegov brat Rollie Hall.

U to su vrijeme razglednice sa slikama bile popularne u Sjedinjenim Američkim Državama, a najbolje su se uvozile iz Evrope. Međutim, Hall je uvidio da je privlačnost razglednice prilično ograničena. One su bili noviteti, a ne sredstvo komunikacije-s manjkom vremena za slanje dugih pisama, a telefonski poziv na daljinu bio je i dalje rijedak fenomen, ljudima je trebao jednostavniji način da ostanu u kontaktu s porodicom i prijateljima. Čestitke su se predložile kao održiva alternativa pa ih je Hall Brothers 1912. godine dodao u svoju liniju proizvoda.

Godine 1914. Hall Brothers kupili su malu mašinu i počeli izdavati vlastitu liniju božićnih čestitki, da bi godinu kasnije požar uništio cijeli inventar kompanije, zaduživši je 17.000 dolara. Međutim braća su se brzo oporavila, a 1921.godine pridružio im se i treći brat William Hall. Godinu kasnije upošljavali su 120 ljudi, uključujući prodavače u svih 48 država. Iste godine počeli su prodavati ukrasni omot za poklone.

Godine 1923. kompanija je službeno osnovana pod imenom Hall Brothers, Inc., a dvije godine kasnije robna marka Hallmark prvi put se pojavila na proizvodima. Hall Brothers 1928. godine postala je prva kompanija za čestitke koja se oglasila na nacionalnom nivou kada je objavila oglas u Ladies Home Journal. Prvi ugovor o licenciranju sklopljen je 1932. godine, kada je kompanija stekla pravo korištenja likova Walta Disneya na svojim proizvodima. S izlaskom nacionalne ekonomije iz najgore Velike depresije, Hall Brothers se izborio za otvoreno mjesto u trgovinama u kojima su se ranije čestitke držale pod pultovima trgovina, izvan pogleda kupaca i obično u neorganiziranom stanju.

Ulaskom SAD-a u Drugi svjetski rat, kompanija je uputila apel prijateljima i voljenima vojnog osoblja sa sloganom “Neka budu sretni s poštom”, a 1944. godine nastao je njihov najpoznatiji slogan „Kad vam je dovoljno stalo da šaljete najbolje“. Nakon rata, nastao je logotip kompanije, koji se sastoji od petokrake krune i imena zaštitnog znaka pisanim slovima.

Početkom 1950 -ih, Hall Brothers počeo je otvarati prve specijalizirane maloprodajne objekte za Hallmark čestitke. Kompanija je uspostavila još jedno obilježje u oglašavanju na Božić 1951. godine, kada je sponzorirala televizijsku produkciju opere Amahl i noćni posjetitelji Gian Carla Menottija. Ovo je bila prva od poznate Hallmark Hall of Fame serije, koja je dvije godine kasnije predstavila produkciju Hamleta u kojoj glumi poznati britanski šekspirovski glumac Maurice Evans. Ovim emitiranjem je prvi put cijela predstava viđena i u SAD-u na televiziji.

Godine 1954. kompanija je promijenila ime u Hallmark Cards, Inc., a 1960. Hallmark je predstavio vlastitu liniju dekoracija za zabave i na svojim proizvodima počeo prikazivati ​​likove iz stripa Charlesa M. Schulza, “Penauts”.

Godine 1966. Joyce Hall se povukao sa pozicije predsjednika i izvršnog direktora, predajući uzde svom sinu, Donaldu Hallu, ali je ipak ostao aktivan u poslovima preduzeća  sve do svoje smrti 1982. godine. Među prvim važnim potezima Donalda Halla bili su osnivanje Hallmark Internationala 1966. godine radi daljnjeg širenja u inozemstvu i 1967. kupovina Springbok Editions, proizvođača slagalica. Godine 1984. Hallmark je kupio Binney & Smith, tvornicu bojica Crayola i umjetničkih materijala Liquitex sa sjedištem u Pennsylvaniji.

Borba s konkurencijom

Nakon što je dugo godina bio istaknuti oglašivač u elektronskim medijima, došlo je vrijeme da se Hallmark proširi i na ovaj segment te je 1988. godine kupio grupu televizijskih stanica na španskom jeziku od Spanish International Communication. Iste  godine Hallmark je stekao mrežu Univision također na španskom jeziku i spojio sve svoje posjede u podružnicu Univision Holdings.

Sredinom 1980-ih Hallmark se suočio s oštrom konkurencijom kompanija koje su na tržištu nudile raznolike čestitke.  Hallmarkov odgovor bile su serije čestitki Personal Touch i Shoebox Greetings. Međutim, mnoge su imale sličnost s rivalskim dizajnom te je 1986. godine kompanija Blue Mountain Arts, Inc., koja je proizvodila prigodne čestitke s poezijom i pastelnim ilustracijama, tužila Hallmark zbog kršenja autorskih prava te nelojalne konkurencije. Sud je presudio u korist tužitelja, a Hallmark se žalio Vrhovnom sudu koji je odbio saslušati predmet zbog čega su prekinuli proizvodnju čestitiki Personal Touch.

Hallmarkov najveći izazov tokom ranih 1990 -ih bio je suočavanje s kontinuiranim gubitkom tržišnog udjela od American Greetings Corporation i Gibson Greetings, Inc. Do 1995. godine Hallmarkov tržišni udio pao je sa 50 na 45 posto. Razlog  pada ležao je u samoj kičmi njegova carstva-specijaliziranim prodavnicama čestitki i poklona koji su prodavali marku Hallmark, koja je do početka 1990-ih bilo više od 10.000. Vremenom su te trgovine postale žrtva promjene uzoraka kupovine, posebno među ženama, koje su i dalje činile 90 posto kupaca, ali su sada, zbog manjka vremena, čestitke  kupovale u supermarketima, lancima drogerija i velikim diskontnim centrima poput Wal-Mart-a. Početkom 1970 -ih više od polovice svih čestitki prodano je u specijaliziranim prodavnicama; do početka 1990 -ih bilo ih je samo oko 30 posto. American Greetings i Gibson, koji nisu imali tako opsežne veze s prodavnicama čestitiki, uspjeli su prepoznati trend i prilagoditi se tome. Hallmark je, međutim, bio u zastoju.

Tokom tog razdoblja Hallmark je također ažurirao svoju liniju proizvoda, nudeći visokotehnološki pristup kupovini čestitki. Godine 1991.  predstavljen je “Personalizirajte ga!” (kasnije nazvan Pozdrav na dodirnom ekranu), kiosk putem kojeg su kupci mogli stvarati računalno generirane personalizirane čestitke. Sljedeće godine Hallmark je podnio tužbu zbog povrede patenta kioska protiv American Greetings-a i kioska Creat a Card. Tužba je riješena 1995., a svaka je kompanija dobila svjetsku, neekskluzivnu dozvolu za korištenje tehnologije.

Glasovne čestitke su predstavljene 1994. godine. U početku su se prodavale po cijeni od 7,95 dolara, a pošiljatelju su omogućile snimanje njegove lične poruke, koja bi se zatim reproducirala svaki put kad bi se čestitka otvorila. Iste  godine predstavljen je Hallmark Gold Crown Card, program nagrađivanja vjernih kupaca u odabranim maloprodajnim objektima Hallmark. Dvije godine kasnije, Hallmark trgovine koje učesvuju u nagradnom programu rebrendirane su pod imenom Hallmark Gold Crown kroz program preuređenja vrijedan 100 miliona dolara u kojem su trgovine također dobile svjež izgled.

Godine 2001. pokrenut je Hallmark Channel, a mreža je počela pojačavati prikazivanje Hallmark Hall of Fame produkcija.

Svake godine, kroz Hallmarkov centar za posjetitelje prođe oko 125.000 ljudi iz cijele zemlje. Dolaze vidjeti Hallmarkove čestitke, kako su one odražavale različita razdoblja i različite trendove, političke, ekonomske i društvene promjene Amerike – humoristične čestitke iz vremena velike ekonomske krize, zatim one za američke vojnike, pa one iz 1960-ih godina sa cvjetnim motivima za hippije, holograme iz 1980-ih, zvučne karte iz 1990-ih godina i božićne čestitke koje naručuje Bijela kuća.

 Filmovi natprosječnog budžeta

Hallmark Hall of Fame 70 godina predstavlja originalne filmove koji zabavljaju, prosvjetljuju i nadahnjuju. Godine 1953.  postao je prvi sponzorirani program ikada predstavljen u boji.

Mnoge Hallmark Hall of Fame predstave od tada su bile revolucionarne. Hamlet iz 1953. godine bila je prva drama Williama Shakespearea ikada prikazana na televiziji. Taj je prenos gledalo više ljudi nego onih koji su gledali klasičnu predstavu na pozornici tokom 350 godina od kada je napisana.

Serija je dobila 81 nagradu Emmy, desetke nagrada Christopher i Peabody i devet Zlatnih globusa. Nekada uobičajena praksa na američkoj televiziji, jedan je od posljednjih preostalih televizijskih programa u kojima naslov uključuje ime svog sponzora. Za razliku od drugih dugotrajnih TV serija koji se još uvijek emitiraju, razlikuje se po tome što se emitira samo povremeno, a ne prema sedmičnom programu. U Hall of Fame filmovi imaju natprosječan budžet, a do sada je napravljeno 270 filmova. Hallmark Channel postigao je najveću premijernu gledanost s originalnim filmom Božić pod omotom iz 2014. godine, koji je pogledalo 5,8 miliona gledalaca. Najveća gledanost je tokom razdoblja “Odbrojavanje do Božića”, s nizom svečanih originalnih filmova koji se emitiraju od kraja oktobra do kraja decembra.